2020 foi o ano que ninguém esperava e que impactou diferentes segmentos da economia. Mas a inovação não parou. Pelo contrário, a tecnologia, as redes e conexões digitais entraram no cotidiano das pessoas como nunca antes.
O mesmo foi vivenciado entre marcas, anunciantes e mídias. Fora o avanço e as consolidações da LGPD no Brasil, que impactaram enormemente a gestão de dados e de mídias digitais, as tecnologias desenvolveram um caminho paralelo à desaceleração de outros segmentos. Com isso, passos significativos – e bastante tecnológicos – são esperados para 2021 em todo o mercado de gestão de dados e mídias.
Atento a este movimento, Marcelo Pincherle, diretor do GDB-ROIx – empresa de tecnologia que oferece soluções de coleta, gestão e ativação de dados – selecionou as oito principais tendências para o segmento de gestão de dados e mídias digitais em 2021. Confira:
1 – First party data e o segmento de gestão de dados
“O futuro é first party data”. E não é de hoje que trazemos esta afirmação. Com a revolução na questão da privacidade, este tema tem tomado cada vez mais corpo. A expectativa do anunciante sempre foi ter segmentações específicas, que possibilitem mais retorno e diminuam a fricção entre o que é conteúdo e o que é publicidade. Por outro lado, os usuários têm buscado, cada vez mais, melhorar suas experiências de navegação pela rede.
A coleta de dados respeitando os preceitos da privacidade e a opinião do usuário é o que chamamos de “First Party Data” ou “Dado Próprio”. Dessa forma, é possível saber como o dado foi coletado, para qual finalidade, qual será o tempo de armazenagem, entre outros pontos. Com isso, há uma propensão para que as plataformas de gestão de dados voltem ao destaque da indústria.
2 – Privacidade como fator de confiança
Já é claro que estamos vivenciando a revolução da privacidade. Porém, não se trata apenas da adequação às leis – é muito mais do que isso, já que a privacidade está diretamente relacionada à percepção dos usuários sobre confiança.
Para se ter uma ideia, a recente pesquisa americana “The state of consumer trust” afirma que o principal critério das pessoas para estabelecer uma relação de confiança está ligado ao respeito à privacidade e à coleta de dados pessoais, seguido pelo critério do produto funcionar como anunciado. Isso nos mostra como a sociedade mudou. A discussão sobre privacidade já ultrapassou a barreira da nossa indústria e chegou ao dia a dia dos consumidores, seja no almoço em família ou no documentário do Netflix. No entanto, a percepção de privacidade está relacionada com dados e mídia. Por isso, é urgente mudarmos a forma de encarar esses negócios e buscar alternativas para fortalecer ambos os pilares.
3 – Entender sobre as propriedades digitais
A expectativa dos usuários ao navegar uma página não é ter seus dados e comportamento de navegação compartilhados com dezenas de empresas sem seu consentimento. No entanto, pouco se conhece em relação às dinâmicas das propriedades digitais. Até mesmo grandes anunciantes demonstram falta de controle e conhecimento de como funciona o ecossistema de tecnologias dentro de seus sites.
Compreender, por exemplo, quem são as empresas, de que tipo de negócio fazem parte, em qual parte da cadeia elas estão, é fundamental para atender a expectativa do usuário e proteger um dos maiores ativos de qualquer companhia. Este é um assunto global que transcende o porte, a indústria ou sua localização. Há uma tendência de que casos de vazamentos ou compartilhamentos de dados indevidos comecem a tomar uma grande proporção no Brasil, gerando uma grande demanda para serviços de avaliação de risco. No entanto, aconselhamos as empresas a começarem este trabalho o quanto antes para não serem pegas de surpresa.
4 – Legítimo interesse versus consentimento
Apesar de ainda estar envolto em grande polêmica, o debate aqui caminha para além dos aspectos legais. É verdade que as leis de privacidade vieram para regulamentar e dar transparência ao tratamento de dados. No entanto, nada muda se não dermos voz ao consumidor para que ele escolha o que faz ou não sentido para ele. Permitir que o usuário entenda o fluxo é fundamental para mudar a relação entre empresa e usuário. No entanto, em 2020, tanto na Europa quanto no Brasil, percebemos que as empresas têm utilizado tecnologias de “gestão de consentimento”, as famosas CMPs, de forma cosmética. De acordo com uma pesquisa realizada pelo DSI Data Safety Index, índice proprietário da GDB-ROIX, 68% dos sites que adotaram a plataforma colocaram em um local equivocado, potencializando o risco de vazamentos e compartilhamentos indesejados. Porém, quanto ao uso das bases legais, acreditamos na criação de modelos híbridos, de acordo com cada caso específico.
5 – Crescimento dos dados contextuais
Sabemos que viver apenas de dados próprios não é suficiente. Anunciantes precisam diariamente prospectar novos clientes e buscar novas audiências. Ou seja, pescar apenas no próprio aquário não proporciona o alcance necessário. Com isso, a grande tecnologia que desponta como alternativa são os dados contextuais, aqueles que levam em consideração o contexto para fazer um anúncio direcionado, seja por meio de URLs, palavras-chave ou tipos de imagem. Com o vigor da LGPD, o mercado cada vez mais levará consideração o contexto para fazer um anúncio direcionado, já que a utilização de cookies passa a ser prejudicada. Vale lembrar que as empresas contextuais foram criadas para fortalecer o brand safety, entendendo a semântica do conteúdo para evitar discurso de ódio, determinadas palavras ou contextos que não façam sentido para o anunciante. Essa é uma alternativa fantástica para continuarmos com uma alta capacidade de segmentação, sem tocar em nenhum dado pessoal.
6 – Curadoria e personalização para ativação de mídia
Questões como brand safety, prevenção à fraude e garantia da visibilidade da peça continuarão em alta no próximo ano. Porém, a grande questão será como fazer para que a operação de mídia seja totalmente customizada, pois cada situação demanda um tipo de inventário específico. Em alguns lugares, há uma probabilidade maior de que o usuário assista a um filme, mas em outras, as chances indicam que ele clique, compre ou converta. A grande questão aqui é poder costurar o inventário exatamente para uma necessidade específica, de acordo com contexto, segmentação, criativo, formato, etc.
7 – Novos Formatos
Para 2021, o mercado ainda espera grandes saltos em tecnologia. A previsão da chegada do 5G e a consolidação das OTT e DOOH com integração de compra de mídia programática são pontos altos que devemos ver durante o ano. Sendo assim, cada vez mais, estaremos próximos de proporcionar uma experiência única para usuários e marcas.
8 – Compliant media
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