Por Carlos Alves, membro da Diretoria de Marketplaces da ABComm
É um momento de euforia que mistura uma corrida de alfabetização digital com pitadas fortes de ansiedade por entregas tecnológicas que permitam complementar o que se entende por jornada de experiência, cada vez mais híbrida no varejo físico e digital.
Sob este complexo cenário, destacam-se alguns grandes pilares de alavancas que transformaram o mercado e que, em algum momento, eram consideradas diferencias. Hoje, entretanto, já são pré-requisitos para competir com outras empresas e manter o cliente engajado sob uma nova demanda de alta disponibilidade em múltiplas formas conjuntamente.
Quando se diz “Omnichannel”, é interessante evitar a ideia de ser algo limitado à um sistema que permita uma orquestração de todo o estoque disponível de varejos capilares com muitas lojas físicas em plataforma digitais para permitir vendas em múltiplas origens, mas considerar como uma cultura orientada ao comportamento do cliente que tem sua atribuição a qualquer uma das jornadas e migra de forma indissolúvel entre múltiplos canais sem perder o momento do cliente em nenhuma delas.
De forma tradicional, o varejista inicia com um único canal de ligação com o consumidor, seja ele online, loja, telemarketing ou porta a porta (single channel). O passo seguinte envolve desenvolver mais canais para interagir com o cliente, porém estes canais não se comunicam e trabalham de forma independente (multi channel). No estágio cross channel, as empresas testam oportunidades de interagir com os clientes que consomem em canais diferentes, fazendo promoções entre 2 ou mais canais, por exemplo “compre na loja física e receba um cupom para comprar online”. No estágio ominichannel, os varejistas integram seus sistemas e alteram os seus processos para proporcionar aos clientes a interação em múltiplos canais sem perder o histórico da sua jornada, em uma sequência única e positiva.
O conceito, que já está em prática, busca proporcionar uma experiência de compra integrada e única, independente dos canais utilizados, com o objetivo de atender e reter a fidelidade do consumidor ao varejista e ao produto.
Com este crescente uso de novas tecnologias no varejo, hábitos de compras e expectativas dos consumidores também estão mudando. Estamos nos moldando como um novo consumidor multi-dispositivo, multi-screen que força uma necessidade de conectividade e omnicanalidade das grandes marcas e suas formas de pagamento. Segundo uma pesquisa de Schlager e Maas, consumidores Omnicanalidade são um fenômeno global crescente (Schlager e Maas, 2013).
A pesquisa também mostra que o ticket médio também influencia fortemente a necessidade de omnicanalidade para atender o cliente que se torna cada vez mais multicanal e traz este tema como algo natural.
De acordo com Emma Juaneda-Ayensa, Ana Mosquera e Yolanda Sierra Murillo no artigo ‘‘Omnichannel Customer Behavior: Key Drivers of Technology Acceptance and Use and Their Effects on Purchase Intention’’, o avanço da Internet e das novas tecnologias ao longo da última década transformou o panorama do varejo. Mais e mais canais estão surgindo, fazendo com que os consumidores mudem seus hábitos e comportamento de compras. Uma estratégia Omnicanalidade é uma forma de varejo que, ao permitir a interação real, permite que os clientes façam compras em canais em qualquer lugar e a qualquer momento, proporcionando uma experiência de compra única, completa e perfeita que quebra as barreiras entre os canais.
Neste contexto, existe uma enorme oportunidade para as marcas reinventarem a loja física de forma a impulsionar ativamente o crescimento. Em vez de ver o comércio eletrônico como uma ameaça às suas redes varejistas tradicionais, as marcas precisam construir uma operação que trabalhe lado a lado e ofereça suporte ao canal físico, como parte de um “ecossistema”, unindo-se ao Omnichannel.
São poucos que ainda possuem o braço financeiro, seja para financiar o pagamento, seja para garantir estar com o cliente por comodidade ou até mesmo por algum produto, serviço financeiro e que aumenta a recorrência e constância do cliente com a marca, tudo soma para uma relação omni com o consumidor.
A tecnologia está tornando o varejo Omnicanalidade inevitável e está reduzindo a distância para proteger os varejistas da concorrência. Ele está quebrando as barreiras entre os diferentes canais de varejo, bem como as divisões que separam os varejistas e seus fornecedores e ao mesmo tempo, o varejo Omnicanalidade expande a fatia geral ao estender o alcance do mercado e apresentar aos consumidores produtos sobre os quais eles talvez não tenham conhecimento.
Quando se trata do que o Omnicanalidade, 100% oferecem um localizador de lojas (no site ou no aplicativo). 88% oferecem contagem de estoque da loja, a Kohl’s recebe elogios por informar aos consumidores que atualiza as informações de contagem de estoque da loja local a cada 10 minutos. Outros varejistas, como a Sephora, dizem que o estoque da loja de compradores é atualizado a cada poucas horas ou uma vez por dia.
Esta alavanca transformacional veio para ficar sem a menor dúvida, porque encontra eco na conveniência para o consumidor que se engaja com uma empresa cada vez mais disponível e integrada. Porém, essa corrida de resistência, foco, investimento é um hiato de tempo que ainda está começando, porque cultura centrada no cliente com uma empresa redesenhada para jornadas múltiplas e integradas com ciclos rápidos de feedback e captura das necessidades tem muita relação com uma nova cultura organizacional, porque no final são pessoas construindo empresas para pessoas e cada vez tudo muito mais conectado a outras pessoas.
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